Homeland, la prima stazione sciistica d'Europa senza impianti di risalita: vero concept o trovata di marketing?
Appena nata, mai una stazione è stata così discussa. Dal Financial Times a Geo, tutta la stampa internazionale parla dallo scorso autunno di Homeland, località italiana in Lombardia che ha la particolarità di non offrire impianti di risalita... senza che noi ne sappiamo molto di più. Quindi, vero concept a cui potremmo ispirarci? Oppure un bel progetto abilmente confezionato da due italiani a capo di un'agenzia di eventi specializzata nell'outdoor?
Lo scorso ottobre il seriosissimo Financial Times apriva il suo fascicolo “Speciale sport invernali 2023” con un articolo su “Homeland, la prima località europea senza skilift”. "Nel nord Italia, Homeland mira a offrire un'esperienza sciistica alternativa e più sostenibile, per coloro che sono pronti a camminare", ha spiegato il quotidiano, che si è espresso entusiasta di questo "nuovo concetto" in un lungo articolo.
A priori, però, questo non basta a scoraggiare tutti coloro che praticano lo sci alpinismo in Francia. Conoscono il principio da molto tempo: una montagna, sci da alpinismo, borsa e attrezzatura di sicurezza, e basta. Quando vogliamo, dove vogliamo, purché le condizioni siano favorevoli. Ed è anche gratuito.
Perché tanto entusiasmo sulla stampa, a cominciare da quella francese che non è affatto da meno. Geo, France Info, Le Monde, nessuno a cui non interessasse la Homeland. Sembra che la Francia abbia scoperto lo sci alpinismo. O che il nostro Paese soffre così tanto di un’industria dello sci in declino, a causa del riscaldamento globale, che vale la pena adottare qualsiasi alternativa ai nostri vecchi modelli? Senza cercare troppo, perché la maggior parte degli articoli ci ha fatto desiderare di più. Per saperne di più abbiamo approfondito il concept e intervistato i suoi due ideatori, Tomaso Luzzana e Paolo Picchiello.
Qual è il concetto "?
“Homeland è un concetto alternativo di resort dedicato agli sport invernali di scivolamento e di esplorazione”, spiega la brochure di presentazione. Lì, apprendiamo, possiamo “allenarci e imparare in tutta sicurezza, salire e scendere su percorsi appositamente studiati, ma anche nella totale libertà che la montagna sa offrire in inverno, beneficiare del supporto di professionisti e servizi, bere una birra con nuovi amici a fine giornata e partecipare ad eventi e iniziative sempre legate alla filosofia dello scialpinismo”. O. Ciò non sorprenderà tutte le località francesi che già offrono itinerari segnalati per lo sci alpinismo, servizi di guida e bar degni di questo nome. Per capire meglio il perché di Homeland bisogna guardare alla sua storia. E quella dei suoi ideatori, Tomaso Luzzana e Paolo Picchiello.
Perché “Homeland”?
Prendi una pandemia globale. Due creativi si sono improvvisamente fermati per alcuni mesi. Tomaso Luzzana, professionista del marketing, esperto del mercato dello snowboard. E Paolo Picchiello, grafico. Entrambi hanno lavorato per Salomon, uno come insider, l'altro come freelance, dal 2006 sono a capo di Spiagames , agenzia specializzata in comunicazione ed eventi. I loro clienti? The North Face, Red Bull ma anche Aperol, tra gli altri. Insomma, professionisti della comunicazione specializzati nell'outdoor. Anche due compagni di liceo, oggi 52 anni, appassionati di sport sulla neve, che approfitteranno del Covid per pensare un po' a “progetti a lungo termine”. “Ne abbiamo avuti parecchi. In mountain bike nel nord Italia, per esempio. Ma abbiamo sentito parlare di Bluebird Backcountry , una località senza impianti di risalita situata in Colorado ( che nel frattempo è fallita, ndr ). L’idea ci piaceva e il contesto si prestava”, raccontano.
Innanzitutto, ovviamente, il nuovo interesse degli italiani per lo scialpinismo: “dal 2010 al 2019 il numero dei praticanti è passato da 33.000 a 94.500 persone. Nell’inverno 2020-21 lo scialpinismo ha registrato un incremento del 9,2%, con 103.200 praticanti», precisano. Al di là delle Alpi la tendenza è relativamente nuova. “Ma gli italiani sono molto sensibili alla moda”. Un buon punto per “Homeland”, ne sono convinti. Ma anche, e forse soprattutto…. l’arrivo dello sci alpinismo ai Giochi Olimpici Invernali previsti nel 2026 a Milano e Cortina. “Questo evento dovrebbe avere un effetto booster”, spiegano. “Con la crescente popolarità dello sci alpinismo, i marchi mostrano interesse a investire in atleti e squadre. Non sfugge loro l’importanza di gestire con professionalità le sponsorizzazioni e di garantire un ritorno di visibilità alle aziende. Brand, eventi, Olimpiadi, ambiente: parole chiave da ricordare.
Concretamente, cosa troviamo in questa stazione?
Situata in Italia, al confine con la Svizzera, nel comune di Madesimo, la stazione di Montespluga si trova in vetta alla Valchiavenna, appena sotto il valico che la separa dal Rheinwald nei Grigioni, a 1908 metri sul livello del mare. Negli anni '80 e '90 vi furono installati due skilift, ma il progetto fallì, “soprattutto per la vicinanza di un centro già sviluppato come Madesimo”, spiegano gli ideatori di Homeland. Oggi rimane solo una piccola locanda, l'Albergo della Posta, e il piccolo borgo si è riaddormentato. Solo pochi escursionisti e turisti la animano un po' d'estate. Resta il fatto che lì la neve è ancora abbondante secondo Tommaso Lazzuna e Paolo Picchiello. Il sito è già poco conosciuto dagli appassionati di sci alpinismo e presenta ghiacciai fino a 3100 metri. Ma soprattutto è a due ore di macchina da Milano e dalla Brianza, vicino anche a Como, Lecco e Bergamo. Una fantastica fonte di abitanti urbani in cerca di grandi spazi aperti e avventure.
Cosa li aspetta lì oggi? Un vasto spazio vergine di 3.640 ettari e “circa 70 km di percorsi di diverse difficoltà e lunghezze, il cui accesso è completamente gratuito”, precisano gli ideatori di Homeland. Qualcosa per soddisfare sia i principianti che gli sciatori esperti. Sul posto non è presente uno skilift, come avrete capito, l'infrastruttura è ridotta a quattro container. Assemblato, offre uno spazio di 60 mq dove, a seconda del vostro livello di esperienza, vi consigliamo i percorsi più adatti e vi ricordiamo le istruzioni di sicurezza. Lì è possibile noleggiare l'attrezzatura da sci, compresa l'attrezzatura essenziale di sicurezza (55 € al giorno per tutti gli sci, pelli e scarponi, 65 € per il kit completo da valanga). Quattro giovani guide dell'associazione Mountain 360, locali, lavorano lì in stagione dal giovedì alla domenica. Si occupano di garantire le condizioni di sicurezza e, su richiesta, di fornire corsi e supporto in montagna. Nel catalogo troviamo in particolare: la “Prima esperienza (125€ per 4 ore)”, “un'opzione per chi è alle prime armi con lo scialpinismo”. “Il “Night Camp” (€220) “un'esperienza più avventurosa con una notte in tenda”. O anche un “Safety Camp” (100 euro), un corso incentrato sugli incidenti da valanga, tema a cui Homeland è molto legata.
Un impianto minimalista, uno staff ancora ridotto, servizi per il momento abbastanza basilari che, a lungo termine, dovrebbero essere integrati da “un bollettino delle valanghe con mappatura in tempo reale delle piste, e contestualmente il ripristino periodico della zona”. l'aiuto dei droni tecnologici Sniper”, annuncia la brochure di presentazione del sito. Alla fine, un progetto abbastanza leggero dal punto di vista finanziario che ha trovato rapidamente consensi, ma anche detrattori e scettici.
Il territorio, i brand… chi potrebbe essere interessato a questo progetto?
L'annuncio della creazione di Homeland non ha suscitato l'entusiasmo di tutti nella regione, ci spiegano i suoi creatori: “Alcuni credevano che avremmo gareggiato con loro. Ma in realtà stiamo aprendo un nuovo mercato”, insistono. Più convinti, però, sono stati i consorzi turistici di Madesimo, Valchiavenna e Alpe Montespluga, e la Regione Lombardia, che hanno messo mano al portafoglio per sostenere il progetto. Quanto basta per portare a termine i 65mila euro investiti nell'impresa da Tommaso Luzzana e Paolo Picchiello, che sperano in un ritorno dell'investimento entro due anni. Oppure il budget necessario per acquistare l'attrezzatura, completamente nuova, da noleggiare. “All’inizio i marchi erano scettici. Nessuno voleva metterci un centesimo. Ma il progetto doveva essere lanciato rapidamente. Quindi era quello o niente. Oggi non ci mancano i partner per la prossima stagione. A cominciare da Salomon, Ortovox, Smith Optics, Union Biding e perfino Suunto.”
Un concetto praticabile e adattabile, davvero?
A questo punto, “Homeland” non impressiona davvero. Sicuramente il progetto suscita curiosità, soprattutto in Francia. A fine marzo sono attesi rappresentanti di Aiguilles, stazione situata vicino a Briançon, per una visita sul posto. Il concept potrebbe interessargli, ma è davvero originale? È fattibile? E si può rifiutare?
La sua originalità? Tommaso Luzzana e Paolo Picchiello non hanno dubbi al riguardo. E sono tremendamente convincenti quando li ascolti. Il loro entusiasmo e il loro know-how colpiscono nel segno, basta guardare la loro impressionante rassegna stampa. svizzero. Come abili comunicatori, per il lancio della stazione quest'inverno, hanno anche sviluppato un solido piano media. «Con due viaggi stampa», ci spiegano. Uno per la stampa degli sci. L'altro per la stampa femminile. GQ, Marie-Claire, Vanity Fair…
Viabilità? Sembra necessariamente legato al manto nevoso del sito. Tuttavia, se il “dominio” raggiunge in certi punti i 3000 metri, annuncia la brochure, la stazione si trova a 1900 metri. Sarebbe una delle regioni più nevose d’Italia. Ma per quanto ancora?
Quanto a rinunciare a questo modello, questa è infatti l'intenzione dei suoi mandanti, i quali non mancano di sottolineare che in Italia hanno dovuto chiudere 300 stazioni sciistiche. Mancanza di neve, ma anche mancanza di fondi per mantenere gli impianti di risalita. Da quel momento in poi, il passaggio allo scialpinismo potrebbe dare loro una seconda ventata. Homeland sarebbe quindi un laboratorio da cui altre postazioni potrebbero trarre ispirazione... a patto che includano tutte le attività che Tommaso Luzzana e Paolo Picchiello hanno in mente.
Ovvero l'affitto del sito ai brand che potrebbero presentare lì le proprie collezioni, l'organizzazione di team building ed eventi commerciali o formativi. Tutte cose che la loro agenzia, Spiagames (19 persone a Bergamo), ha padroneggiato alla perfezione e aspetta solo di essere implementata. In Italia o altrove. Nel frattempo, ammettono i suoi ideatori, “Homeland ci ha dato l’opportunità di distinguerci da tutte le altre agenzie”. Una fantastica trovata pubblicitaria da 65.000 euro! Qualunque cosa accada a Homeland (non gli auguriamo certo la sfortunata sorte di Bluebird, l'emittente che li ha ispirati, anzi), Tommaso Luzzana e Paolo Picchiello ne escono vincitori.
Lo scorso ottobre il seriosissimo Financial Times apriva il suo fascicolo “Speciale sport invernali 2023” con un articolo su “Homeland, la prima località europea senza skilift”. "Nel nord Italia, Homeland mira a offrire un'esperienza sciistica alternativa e più sostenibile, per coloro che sono pronti a camminare", ha spiegato il quotidiano, che si è espresso entusiasta di questo "nuovo concetto" in un lungo articolo.
A priori, però, questo non basta a scoraggiare tutti coloro che praticano lo sci alpinismo in Francia. Conoscono il principio da molto tempo: una montagna, sci da alpinismo, borsa e attrezzatura di sicurezza, e basta. Quando vogliamo, dove vogliamo, purché le condizioni siano favorevoli. Ed è anche gratuito.
Perché tanto entusiasmo sulla stampa, a cominciare da quella francese che non è affatto da meno. Geo, France Info, Le Monde, nessuno a cui non interessasse la Homeland. Sembra che la Francia abbia scoperto lo sci alpinismo. O che il nostro Paese soffre così tanto di un’industria dello sci in declino, a causa del riscaldamento globale, che vale la pena adottare qualsiasi alternativa ai nostri vecchi modelli? Senza cercare troppo, perché la maggior parte degli articoli ci ha fatto desiderare di più. Per saperne di più abbiamo approfondito il concept e intervistato i suoi due ideatori, Tomaso Luzzana e Paolo Picchiello.
Qual è il concetto "?
“Homeland è un concetto alternativo di resort dedicato agli sport invernali di scivolamento e di esplorazione”, spiega la brochure di presentazione. Lì, apprendiamo, possiamo “allenarci e imparare in tutta sicurezza, salire e scendere su percorsi appositamente studiati, ma anche nella totale libertà che la montagna sa offrire in inverno, beneficiare del supporto di professionisti e servizi, bere una birra con nuovi amici a fine giornata e partecipare ad eventi e iniziative sempre legate alla filosofia dello scialpinismo”. O. Ciò non sorprenderà tutte le località francesi che già offrono itinerari segnalati per lo sci alpinismo, servizi di guida e bar degni di questo nome. Per capire meglio il perché di Homeland bisogna guardare alla sua storia. E quella dei suoi ideatori, Tomaso Luzzana e Paolo Picchiello.
Perché “Homeland”?
Prendi una pandemia globale. Due creativi si sono improvvisamente fermati per alcuni mesi. Tomaso Luzzana, professionista del marketing, esperto del mercato dello snowboard. E Paolo Picchiello, grafico. Entrambi hanno lavorato per Salomon, uno come insider, l'altro come freelance, dal 2006 sono a capo di Spiagames , agenzia specializzata in comunicazione ed eventi. I loro clienti? The North Face, Red Bull ma anche Aperol, tra gli altri. Insomma, professionisti della comunicazione specializzati nell'outdoor. Anche due compagni di liceo, oggi 52 anni, appassionati di sport sulla neve, che approfitteranno del Covid per pensare un po' a “progetti a lungo termine”. “Ne abbiamo avuti parecchi. In mountain bike nel nord Italia, per esempio. Ma abbiamo sentito parlare di Bluebird Backcountry , una località senza impianti di risalita situata in Colorado ( che nel frattempo è fallita, ndr ). L’idea ci piaceva e il contesto si prestava”, raccontano.
Innanzitutto, ovviamente, il nuovo interesse degli italiani per lo scialpinismo: “dal 2010 al 2019 il numero dei praticanti è passato da 33.000 a 94.500 persone. Nell’inverno 2020-21 lo scialpinismo ha registrato un incremento del 9,2%, con 103.200 praticanti», precisano. Al di là delle Alpi la tendenza è relativamente nuova. “Ma gli italiani sono molto sensibili alla moda”. Un buon punto per “Homeland”, ne sono convinti. Ma anche, e forse soprattutto…. l’arrivo dello sci alpinismo ai Giochi Olimpici Invernali previsti nel 2026 a Milano e Cortina. “Questo evento dovrebbe avere un effetto booster”, spiegano. “Con la crescente popolarità dello sci alpinismo, i marchi mostrano interesse a investire in atleti e squadre. Non sfugge loro l’importanza di gestire con professionalità le sponsorizzazioni e di garantire un ritorno di visibilità alle aziende. Brand, eventi, Olimpiadi, ambiente: parole chiave da ricordare.
Concretamente, cosa troviamo in questa stazione?
Situata in Italia, al confine con la Svizzera, nel comune di Madesimo, la stazione di Montespluga si trova in vetta alla Valchiavenna, appena sotto il valico che la separa dal Rheinwald nei Grigioni, a 1908 metri sul livello del mare. Negli anni '80 e '90 vi furono installati due skilift, ma il progetto fallì, “soprattutto per la vicinanza di un centro già sviluppato come Madesimo”, spiegano gli ideatori di Homeland. Oggi rimane solo una piccola locanda, l'Albergo della Posta, e il piccolo borgo si è riaddormentato. Solo pochi escursionisti e turisti la animano un po' d'estate. Resta il fatto che lì la neve è ancora abbondante secondo Tommaso Lazzuna e Paolo Picchiello. Il sito è già poco conosciuto dagli appassionati di sci alpinismo e presenta ghiacciai fino a 3100 metri. Ma soprattutto è a due ore di macchina da Milano e dalla Brianza, vicino anche a Como, Lecco e Bergamo. Una fantastica fonte di abitanti urbani in cerca di grandi spazi aperti e avventure.
Cosa li aspetta lì oggi? Un vasto spazio vergine di 3.640 ettari e “circa 70 km di percorsi di diverse difficoltà e lunghezze, il cui accesso è completamente gratuito”, precisano gli ideatori di Homeland. Qualcosa per soddisfare sia i principianti che gli sciatori esperti. Sul posto non è presente uno skilift, come avrete capito, l'infrastruttura è ridotta a quattro container. Assemblato, offre uno spazio di 60 mq dove, a seconda del vostro livello di esperienza, vi consigliamo i percorsi più adatti e vi ricordiamo le istruzioni di sicurezza. Lì è possibile noleggiare l'attrezzatura da sci, compresa l'attrezzatura essenziale di sicurezza (55 € al giorno per tutti gli sci, pelli e scarponi, 65 € per il kit completo da valanga). Quattro giovani guide dell'associazione Mountain 360, locali, lavorano lì in stagione dal giovedì alla domenica. Si occupano di garantire le condizioni di sicurezza e, su richiesta, di fornire corsi e supporto in montagna. Nel catalogo troviamo in particolare: la “Prima esperienza (125€ per 4 ore)”, “un'opzione per chi è alle prime armi con lo scialpinismo”. “Il “Night Camp” (€220) “un'esperienza più avventurosa con una notte in tenda”. O anche un “Safety Camp” (100 euro), un corso incentrato sugli incidenti da valanga, tema a cui Homeland è molto legata.
Un impianto minimalista, uno staff ancora ridotto, servizi per il momento abbastanza basilari che, a lungo termine, dovrebbero essere integrati da “un bollettino delle valanghe con mappatura in tempo reale delle piste, e contestualmente il ripristino periodico della zona”. l'aiuto dei droni tecnologici Sniper”, annuncia la brochure di presentazione del sito. Alla fine, un progetto abbastanza leggero dal punto di vista finanziario che ha trovato rapidamente consensi, ma anche detrattori e scettici.
Il territorio, i brand… chi potrebbe essere interessato a questo progetto?
L'annuncio della creazione di Homeland non ha suscitato l'entusiasmo di tutti nella regione, ci spiegano i suoi creatori: “Alcuni credevano che avremmo gareggiato con loro. Ma in realtà stiamo aprendo un nuovo mercato”, insistono. Più convinti, però, sono stati i consorzi turistici di Madesimo, Valchiavenna e Alpe Montespluga, e la Regione Lombardia, che hanno messo mano al portafoglio per sostenere il progetto. Quanto basta per portare a termine i 65mila euro investiti nell'impresa da Tommaso Luzzana e Paolo Picchiello, che sperano in un ritorno dell'investimento entro due anni. Oppure il budget necessario per acquistare l'attrezzatura, completamente nuova, da noleggiare. “All’inizio i marchi erano scettici. Nessuno voleva metterci un centesimo. Ma il progetto doveva essere lanciato rapidamente. Quindi era quello o niente. Oggi non ci mancano i partner per la prossima stagione. A cominciare da Salomon, Ortovox, Smith Optics, Union Biding e perfino Suunto.”
Un concetto praticabile e adattabile, davvero?
A questo punto, “Homeland” non impressiona davvero. Sicuramente il progetto suscita curiosità, soprattutto in Francia. A fine marzo sono attesi rappresentanti di Aiguilles, stazione situata vicino a Briançon, per una visita sul posto. Il concept potrebbe interessargli, ma è davvero originale? È fattibile? E si può rifiutare?
La sua originalità? Tommaso Luzzana e Paolo Picchiello non hanno dubbi al riguardo. E sono tremendamente convincenti quando li ascolti. Il loro entusiasmo e il loro know-how colpiscono nel segno, basta guardare la loro impressionante rassegna stampa. svizzero. Come abili comunicatori, per il lancio della stazione quest'inverno, hanno anche sviluppato un solido piano media. «Con due viaggi stampa», ci spiegano. Uno per la stampa degli sci. L'altro per la stampa femminile. GQ, Marie-Claire, Vanity Fair…
Viabilità? Sembra necessariamente legato al manto nevoso del sito. Tuttavia, se il “dominio” raggiunge in certi punti i 3000 metri, annuncia la brochure, la stazione si trova a 1900 metri. Sarebbe una delle regioni più nevose d’Italia. Ma per quanto ancora?
Quanto a rinunciare a questo modello, questa è infatti l'intenzione dei suoi mandanti, i quali non mancano di sottolineare che in Italia hanno dovuto chiudere 300 stazioni sciistiche. Mancanza di neve, ma anche mancanza di fondi per mantenere gli impianti di risalita. Da quel momento in poi, il passaggio allo scialpinismo potrebbe dare loro una seconda ventata. Homeland sarebbe quindi un laboratorio da cui altre postazioni potrebbero trarre ispirazione... a patto che includano tutte le attività che Tommaso Luzzana e Paolo Picchiello hanno in mente.
Ovvero l'affitto del sito ai brand che potrebbero presentare lì le proprie collezioni, l'organizzazione di team building ed eventi commerciali o formativi. Tutte cose che la loro agenzia, Spiagames (19 persone a Bergamo), ha padroneggiato alla perfezione e aspetta solo di essere implementata. In Italia o altrove. Nel frattempo, ammettono i suoi ideatori, “Homeland ci ha dato l’opportunità di distinguerci da tutte le altre agenzie”. Una fantastica trovata pubblicitaria da 65.000 euro! Qualunque cosa accada a Homeland (non gli auguriamo certo la sfortunata sorte di Bluebird, l'emittente che li ha ispirati, anzi), Tommaso Luzzana e Paolo Picchiello ne escono vincitori.